提高Google Ads搜索广告效果的第一步-了解Ads排名机制

Google Ads的盈利模式是：由广告主选择触发其广告的关键词，当投放的广告被用户点击时，Google才会向广告主收取广告点击费用。

上篇文章中，我们已经构建了一个初步的搜索广告系列框架，那么我们就必须了解下，搜素广告的核心，也就是可以决定搜索广告效果的最主要的因素—那就是广告排名。

广告排名（AD Rank）是Google Ads搜索广告的基础，你的一切操作都是要围绕这个目标来完成

简单来说，你的广告只有展示在用户面前，能被有相应需求用户看见，广告才有可能会被点击、用户进入着陆页、最后完成购买。

通常广告排名或者说保持在展示位前三（首屏）的广告，才是有意义的广告，广告排名越靠后点击率越低。

据统计数据，展示广告在第一位被用户点击的概率大约在40%左右，而第二位和第三位只有20-30%，四位能有10%的点击就很不错了（尤其是现在还有你相当多的其他类型的广告在竞争用户注意力）。

所以保证排名前三位是非常重要的。Google Ads已经是帮大家解决了自然排名的竞争对手，而你需要做的就是——在Ads的竞争对手中脱颖而出。

搜索广告的排名机制是什么

广告排名（Ad Rank）是指用户输入搜索词后，同时间内所有符合其要求的广告主的广告展示排名顺序。其先后顺序是由广告评级这一指标进行排名。

广告评级可以理解为是Google对你账户的一个打分。主要是由竞价金额和质量得分共同决定。

质量度越高，广告排名就越靠前。而且高得分的广告还可以减少你的点击花费（具体的广告评级内容请参看质量得分分析一章）。

关键词出价越高，广告展示的比率就越大。展示比率是Google Ads的机制，广告主出价有高有低，但是为了确保广告搜索结果的准确性，会允许所有参与竞价的广告都有机会可以展示。只是根据评级的不同，展示的次数也不一样。例如评级高的10次展示里可能有8次排第一位，而评级低的有可能只有2次或1次能够排到第一位。

注：2019年谷歌Ads改版，其中最大的一项内容就是对于排名系统的改变，之前采用的是平均排名显示，用户可以直接看到自己的关键词或广告的排名位置，用户只要保证自己的平均排名在1.5左右即可。
但是现在则移除了该功能，只能通过展示份额进行估算，该数据可分为总展示份额，页首展示份额，绝对页首展示份额。（该数据基本在所有层级都可查看）

展示份额的指标是按百分比的数值显示。总展示份额就是指在当前的出价和预算及地理位置等系统中，你的关键词获得的展示次数占该词的所有展示次数的百分比，80%的意思也就是说，用户100次搜索中可以匹配到你设置关键词有80次。

页首展示份额就是前4位排名，绝对页首就是第一位的排名。

由于采用的是百分比形式，经过多次测试，我发现想要达到不错的广告展示点击效果的话，最好达到以下效果。

但是由于有些行业竞争力度很大（有的绝对页首的出价超过第二位2倍以上的费用），所以绝对页首的展示份额并不强求。

另外非常容易搞混的一个概念是：绝对页首展示百分比和页首展示百分比

看起来概念很相似，但实际上这俩者与展示份额的概念是截然不同的，正如我下方做了一个对比：

从上表中我们可以看到，页首展示份额只有36.67%，而页首展示次数百分比则有88.87%。

这是因为展示次数百分比的是指你已经展示的数据中，页首展示的几率为88.87%，也就是说展示份额对比的是与其他竞争对手的效果，而百分比是用来统计自己的展示效果。

该功能主要用于了解广告效果的变化是否由广告位置的变化所致，但是一般用的几率比较少。

如何评价搜索广告是否有效？

每一种产品基本都会有竞争对手，那么处于同行业或卖同样产品的广告主之间，在Ads中比拼的是什么？其实Ads中比拼的就是谁的展示概率最大，谁获得的点击最多，谁的转化效果最好，谁可以用最少的钱获得最大的利益。

那么我们如何评价自己的账户是否有效呢？建议通过比较ROI【投资回报率=（收益-成本）/成本】来判断，也可以使用一个比较简单的公式——ROAS，中文意思就是广告支出回报：

• ROAS=收益/广告成本
• ROAS=200%即表示每花费1元可获得2元的收益
• ROAS=100%即意味着收支平衡
• ROAS=50%即意味着赔钱

ROAS不仅仅可以判断一段时间内Ads的投放效果，还对投放策略的调整有着重大意义。

当然这个只是从成本的角度考虑账户的效果，而我们实际操作中更多的则是考虑数据的变化，并以此判断广告的效果及后续需要优化的内容。

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