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提高Google Ads搜索广告效果的第一步-了解Ads排名机制

Google Ads的盈利模式是:由广告主选择触发其广告的关键词当投放的广告被用户点击时,Google才会向广告主收取广告点击费用

上篇文章中,我们已经构建了一个初步的搜索广告系列框架,那么我们就必须了解下,搜素广告的核心,也就是可以决定搜索广告效果的最主要的因素—那就是广告排名

广告排名(AD Rank)是Google Ads搜索广告的基础,你的一切操作都是要围绕这个目标来完成

简单来说,你的广告只有展示在用户面前,能被有相应需求用户看见,广告才有可能会被点击、用户进入着陆页、最后完成购买。

通常广告排名或者说保持在展示位前三(首屏)的广告,才是有意义的广告,广告排名越靠后点击率越低。

提高Google Ads搜索广告效果的第一步-了解Ads排名机制
谷歌的广告排名现在是上4下3

据统计数据,展示广告在第一位被用户点击的概率大约在40%左右,而第二位和第三位只有20-30%,四位能有10%的点击就很不错了(尤其是现在还有你相当多的其他类型的广告在竞争用户注意力)。

所以保证排名前三位是非常重要的。Google Ads已经是帮大家解决了自然排名的竞争对手,而你需要做的就是——在Ads的竞争对手中脱颖而出。

通常来说,广告会展示在自然搜索的上方,但是有的时候也会出现广告在搜索结果下面的情况,造成这种情况可能有以下俩个原因:

  • 没有人选择投放这个关键词,这些广告只是谷歌通过广泛匹配智能匹配机制展示出来的,实际上与用户搜索词相关性不高,所以有可能会导致此类情况的出现。
  • 少部分人投放这个关键词,但是出价不够高、或页面的质量度很低,排名也有可能出现在搜索结果下方。
  • 最后一种情况就是用户自己原因,比如多次忽略此类广告内容,也会导致谷歌判定该类型的广告对用户意义不大,所以不予高排名展示。

搜索广告的排名机制是什么

广告排名(Ad Rank)是指用户输入搜索词后,同时间内所有符合其要求的广告主的广告展示排名顺序。其先后顺序是由广告评级这一指标进行排名。

广告评级可以理解为是Google对你账户的一个打分。主要是由竞价金额质量得分共同决定。

质量度越高,广告排名就越靠前。而且高得分的广告还可以减少你的点击花费(具体的广告评级内容请参看质量得分分析一章)。

提高Google Ads搜索广告效果的第一步-了解Ads排名机制

关键词出价越高,广告展示的比率就越大。展示比率是Google Ads的机制,广告主出价有高有低,但是为了确保广告搜索结果的准确性,会允许所有参与竞价的广告都有机会可以展示。只是根据评级的不同,展示的次数也不一样。例如评级高的10次展示里可能有8次排第一位,而评级低的有可能只有2次或1次能够排到第一位。

注:2019年谷歌Ads改版,其中最大的一项内容就是对于排名系统的改变,之前采用的是平均排名显示,用户可以直接看到自己的关键词或广告的排名位置,用户只要保证自己的平均排名在1.5左右即可。
但是现在则移除了该功能,只能通过展示份额进行估算,该数据可分为总展示份额页首展示份额绝对页首展示份额。(该数据基本在所有层级都可查看)

展示份额的指标是按百分比的数值显示。总展示份额就是指在当前的出价和预算及地理位置等系统中,你的关键词获得的展示次数占该词的所有展示次数的百分比,80%的意思也就是说,用户100次搜索中可以匹配到你设置关键词有80次。

页首展示份额就是前4位排名,绝对页首就是第一位的排名

由于采用的是百分比形式,经过多次测试,我发现想要达到不错的广告展示点击效果的话,最好达到以下效果。

属性 简介 标准
展示次数份额 是指在搜索网络中实际获得的展示次数除以您有资格获得的展示次数所得到的百分比。简单来说,80%的展示份额就是指,用户通过关键词搜索触发你广告100次,其中展示了80次。 >80-90%
页首展示次数份额 可以变相理解为前4位广告展示位的展示次数 >60-80%
绝对页首展示次数份额 就是首位,也就是第一位的广告位 >20-30%
该表格来自《如何分析账户数据》

但是由于有些行业竞争力度很大(有的绝对页首的出价超过第二位2倍以上的费用),所以绝对页首的展示份额并不强求。

另外非常容易搞混的一个概念是:绝对页首展示百分比和页首展示百分比

看起来概念很相似,但实际上这俩者与展示份额的概念是截然不同的,正如我下方做了一个对比:

提高Google Ads搜索广告效果的第一步-了解Ads排名机制

从上表中我们可以看到,页首展示份额只有36.67%,而页首展示次数百分比则有88.87%

这是因为展示次数百分比的是指你已经展示的数据中,页首展示的几率为88.87%,也就是说展示份额对比的是与其他竞争对手的效果,而百分比是用来统计自己的展示效果

该功能主要用于了解广告效果的变化是否由广告位置的变化所致,但是一般用的几率比较少。

如何评价搜索广告是否有效?

每一种产品基本都会有竞争对手,那么处于同行业或卖同样产品的广告主之间,在Ads中比拼的是什么?其实Ads中比拼的就是谁的展示概率最大,谁获得的点击最多,谁的转化效果最好,谁可以用最少的钱获得最大的利益。

那么我们如何评价自己的账户是否有效呢?建议通过比较ROI【投资回报率=(收益-成本)/成本】来判断,也可以使用一个比较简单的公式——ROAS,中文意思就是广告支出回报:

  • ROAS=收益/广告成本
  • ROAS=200%即表示每花费1元可获得2元的收益
  • ROAS=100%即意味着收支平衡
  • ROAS=50%即意味着赔钱

ROAS不仅仅可以判断一段时间内Ads的投放效果,还对投放策略的调整有着重大意义。

当然这个只是从成本的角度考虑账户的效果,而我们实际操作中更多的则是考虑数据的变化,并以此判断广告的效果及后续需要优化的内容。

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